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電商運(yùn)營(yíng)究竟在運(yùn)營(yíng)什么？
▌電商運(yùn)營(yíng)崗位的本質(zhì)
點(diǎn)開(kāi)文章的，無(wú)一例外都是電商的運(yùn)營(yíng)，那么現(xiàn)在，問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題，電商運(yùn)營(yíng)究竟是運(yùn)營(yíng)什么？
如果讓你描述這個(gè)崗位，你會(huì)怎么來(lái)跟大家介紹自己的工作呢？在網(wǎng)上賣貨的？做推廣的？
我也看了一下派代、知乎等網(wǎng)站上關(guān)于電商運(yùn)營(yíng)的很多討論，但我感覺(jué)真正觸摸到這個(gè)崗位本質(zhì)的非常少。
在我看來(lái)，電商運(yùn)營(yíng)不同于其他行業(yè)的運(yùn)營(yíng)，它更加接近生意的本質(zhì)，是一個(gè)“營(yíng)銷+管理”的重要角色。
接下來(lái)說(shuō)一下為什么？
▌營(yíng)銷+管理
首先，運(yùn)營(yíng)的角色是由它的工作性質(zhì)所決定的。
運(yùn)營(yíng)不是某個(gè)獨(dú)立環(huán)節(jié)的基層執(zhí)行者，而是一個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷人。
電商運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的所有工作，都是“相互影響、不可分割”的。
產(chǎn)品、包裝、設(shè)計(jì)、推廣、價(jià)格、促銷、流量、文案、客服、詳情、活動(dòng)，每個(gè)環(huán)節(jié)都無(wú)法獨(dú)立存在，必然受到其他環(huán)節(jié)的影響。
- 產(chǎn)品本身有問(wèn)題，走淘寶客摟一桿子，能打到幾條魚，但后續(xù)一大堆差評(píng)也會(huì)把店鋪搞死；
- 產(chǎn)品優(yōu)秀，但是圖片做的不行，或者文案不行，產(chǎn)品的價(jià)值無(wú)法被買家感知，銷售也就很難做好。
- 流量?jī)?yōu)化的好，但是客服不給力，轉(zhuǎn)化低，最終只能是流量引入的越多，排名越靠后，浪費(fèi)的推廣費(fèi)越多。
所以，電商運(yùn)營(yíng)不是一招“降龍十八掌”這種絕殺招，而是一套組合拳。
既然是組合拳，如果其他環(huán)節(jié)運(yùn)營(yíng)都沒(méi)有控制權(quán)，我們能做好嗎？
顯然做不好，所以，運(yùn)營(yíng)要想做好，也一定是一個(gè)管理者的角色。
從選品到售后、客戶回購(gòu)，中間涉及到十幾個(gè)環(huán)節(jié)，而每一個(gè)環(huán)節(jié)，運(yùn)營(yíng)不僅要照顧到，而且要能夠把控節(jié)奏。
另外，從崗位的層級(jí)和不同崗位關(guān)注的問(wèn)題，我們來(lái)看下運(yùn)營(yíng)的角色。
對(duì)于大多數(shù)電商公司來(lái)說(shuō)，層級(jí)都不會(huì)太多，很多運(yùn)營(yíng)都是直接向老板匯報(bào)。
那么也就說(shuō)，這樣的企業(yè)，組織層級(jí)一共有三層：執(zhí)行層（推廣專員、客服、策劃、活動(dòng)專員），管理層（運(yùn)營(yíng)）、決策層（就是老板）。
我們來(lái)對(duì)比一下，運(yùn)營(yíng)和推廣人員、客服人員在工作職能上有什么樣的區(qū)別？和老板又有什么樣的區(qū)別？
首先，專業(yè)的推廣人員和客服人員、策劃人員，他們是屬于基層的執(zhí)行者，他們?nèi)粘８鼘Ｗ⑦@樣的問(wèn)題：怎么做好主圖？怎么做好詳情頁(yè)？怎么優(yōu)化推廣ROI？這些都是屬于“單點(diǎn)式問(wèn)題”。
而老板呢？他關(guān)心的其實(shí)只有一件事，那就是——如何讓公司賺到錢？
作為兩者之間的運(yùn)營(yíng)，要做的事情是——
如何帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，讓老板賺到錢？
這三個(gè)層級(jí)，可以說(shuō)，運(yùn)營(yíng)除了不完全對(duì)利潤(rùn)負(fù)責(zé)，其實(shí)已經(jīng)非常接近老板的角色。
很多人可能會(huì)說(shuō)，大企業(yè)就不是這樣。
確實(shí)，我們看很多規(guī)模較大的企業(yè)，比如森馬電商，比如寶尊，他們的層級(jí)設(shè)置確實(shí)更為復(fù)雜，有運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、店長(zhǎng)、推廣專員、活動(dòng)專員、策劃專員，但其實(shí)也只是將崗位職能做了細(xì)分。
運(yùn)營(yíng)總監(jiān)就是高級(jí)運(yùn)營(yíng)，依然是管理+營(yíng)銷的角色；
而目前絕大多數(shù)的電商企業(yè)，人數(shù)都不會(huì)太多。我現(xiàn)在接觸的項(xiàng)目中有兩個(gè)是年銷售過(guò)億的公司，團(tuán)隊(duì)人數(shù)都在50人以下。
▌做好運(yùn)營(yíng)所需的底層能力
那么，一個(gè)電商運(yùn)營(yíng)如果想要做好，需要具備哪些底層能力呢？
從大的方面，可以分為兩大類：動(dòng)手能力、思考能力。
1、動(dòng)手能力
團(tuán)隊(duì)成員有任何一個(gè)不在崗位，你都能夠頂上。尤其是對(duì)于小項(xiàng)目或者發(fā)展初期的項(xiàng)目，不可能所有崗位都配備齊全，這時(shí)候你要能夠兼顧到其他崗位。
這就要求，你不僅要熟悉后臺(tái)操作，同時(shí)熟悉產(chǎn)品知識(shí)、數(shù)據(jù)分析方法、推廣策劃、客服，甚至是設(shè)計(jì)。
2、思考能力
在執(zhí)行的基礎(chǔ)上，要高于簡(jiǎn)單的執(zhí)行，關(guān)注店鋪整體，做事有邏輯性、條理性。
什么是邏輯性、條理性？
比如，日常一定要關(guān)注的幾個(gè)工作：
- 產(chǎn)品生存周期：什么時(shí)候出貨多、什么時(shí)候要備貨、什么時(shí)候清倉(cāng)？
- 店鋪產(chǎn)品布局：哪些是導(dǎo)流款、哪些是利潤(rùn)款、如何做產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、如何分配推廣投入？流量如何分發(fā)？
- 運(yùn)營(yíng)節(jié)奏把控：行業(yè)風(fēng)口和趨勢(shì)是什么？一場(chǎng)活動(dòng)每個(gè)動(dòng)作的執(zhí)行時(shí)間節(jié)點(diǎn)在哪里？
所以，這就要求運(yùn)營(yíng)，首先要有一定的執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)要有思維上的高度。
電商運(yùn)營(yíng)入門容易精通難，很多運(yùn)營(yíng)工作兩三年之后遇到成長(zhǎng)瓶頸，問(wèn)題大多都不是出在動(dòng)手能力上，而是在思考能力上。
▌運(yùn)營(yíng)日常要做哪些工作？
另外，我們具體地來(lái)說(shuō)一下，作為項(xiàng)目或者店鋪的電商操盤手，運(yùn)營(yíng)日常要做哪些工作？
1、店鋪診斷
這個(gè)動(dòng)作是一切其他動(dòng)作的基礎(chǔ)。我們做運(yùn)營(yíng)，很多時(shí)候要么接手一個(gè)起步期的店鋪，要么接手一個(gè)爛攤子。那在拿到店鋪之后，第一件事，一定是店鋪的問(wèn)題診斷。
哪怕，這個(gè)店鋪處在穩(wěn)定期或增長(zhǎng)期，電商運(yùn)營(yíng)由于背負(fù)的有考核目標(biāo)，也要制定詳細(xì)的工作計(jì)劃。
而工作計(jì)劃的制定，也一定是首先建立在店鋪情況的詳細(xì)把控上，它和店鋪問(wèn)題診斷的思路、方法是完全一樣的。畢竟，兩者本質(zhì)上目標(biāo)是一樣的，那就是“拉升銷售”。
而拉升銷售，最重要的四個(gè)“抓手”：展現(xiàn)、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化、客單。
首先，要從這四個(gè)方面著手找到問(wèn)題點(diǎn)或者可提升的點(diǎn)。
2、策略制定
知道哪里出了問(wèn)題，之后就要制定出團(tuán)隊(duì)工作的計(jì)劃。
比如，通過(guò)什么方法來(lái)拉升銷售？是做活動(dòng)，還是上新？抑或是優(yōu)化內(nèi)功？
3、資源協(xié)調(diào)
有了策略，之后就要協(xié)調(diào)整個(gè)策略執(zhí)行所需的資源。比如，推廣投入、人員、庫(kù)存、物流等等。
4、推進(jìn)執(zhí)行
運(yùn)營(yíng)要將目標(biāo)拆解到具體的可考核的指標(biāo)，分配給不同的團(tuán)隊(duì)成員，同時(shí)監(jiān)督、指導(dǎo)成員去執(zhí)行，并跟進(jìn)結(jié)果，隨時(shí)協(xié)調(diào)。
總結(jié)一下：
電商運(yùn)營(yíng)不同于其他行業(yè)的運(yùn)營(yíng)，這個(gè)崗位更加接近生意的本質(zhì)，是一個(gè)“營(yíng)銷+管理”的角色；
想要做好運(yùn)營(yíng)，不僅要有“動(dòng)手”能力，而且更重要的是要有“思考”能力，對(duì)于大多數(shù)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，真正的突破口往往不在執(zhí)行，而在邏輯、條理等思考能力上；
運(yùn)營(yíng)日常要做的四類基礎(chǔ)工作：店鋪診斷、策略制定、資源協(xié)調(diào)和推進(jìn)執(zhí)行，掌握這四項(xiàng)核心能力，才能真正成為一個(gè)獨(dú)擋一面的電商操盤手！
